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"Die Medien können erstaunliche Dinge bewirken. Sie können Politiker zu Fall bringen, Kriege gewinnen, Firmen große Probleme schaffen. Aber wie gelangten sie eigentlich in diese Machtposition? Was ist der Mechanismus, der es ihnen erlaubte, sich in einer Weise zu entwickeln, dass heutzutage nicht zu Unrecht von ihnen als von einer "vierten Gewalt" im Staate gesprochen wird? Schließlich haben die Medien ja keinerlei formales Recht, Politiker in Amt und Würden zu heben oder sie zu feuern. Im Falle von Kriegen ist es ihnen nicht erlaubt, an der strategischen Planung oder am Kampfgeschehen selbst teilzunehmen. Und wenn sie Firmen in große Bedrängnis bringen, so nicht etwa auf dem üblichen Wege eines regulären Wettbewerbs. Die Macht der Medien ist von ganz anderer Art. Sie beruht gänzlich auf kommunikativem Geschick, d. h. auf der Fähigkeit, Menschen dazu zu bringen, die von den Medien verbreitete Information zu beachten, sie zu verstehen und ihr Glauben zu schenken. - Knecht des Gehirns - Von der Macht der Medien zur Manipulation der öffentlichen Meinung kann daher auch nur insoweit gesprochen werden, als es ihnen gelingt, die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu lenken und ihr Publikum davon zu überzeugen, dass die ihm übermittelte Information zuverlässig ist. Aber wie schaffen sie das? Offenkundig nicht einfach durch die bloße Verbreitung von Information. Denn in einer modernen demokratischen Gesellschaft, die dem Bürger freien, unzensierten Zugang zu einer unlimitierten Anzahl von Informationsquellen gewährt, stehen die Medien selbst in einer Konkurrenzsituation, die alle Merkmale eines darwinistischen Überlebenskampfes aufweist. Und diesen können sie - falls Darwins Überlegungen korrekt sind - überhaupt nur dadurch gewinnen, dass sie sich ihren Umweltbedingungen optimal anpassen. Diese wiederum sind im Falle der Medien nun aber in erster Linie definiert durch die Funktionsweise jenes wundersamen Informationsverarbeitungsapparats, den wir das menschliche Gehirn nennen. Wenn es also darum gehen soll, herauszufinden, wie es den Medien gelingen konnte, sich den hehren Status einer vierten Gewalt anzueignen - einer Gewalt, die in Montesquieus Modell der drei Staatsgewalten noch gar nicht mal vorgesehen war -, müssen wir klären, wie der menschliche Wahrnehmungsapparat mit den Informationen umgeht, die ihm die Medien über die Sinnesorgane zuführen. Das heißt, wir müssen, um es in den Worten von Kurt und Gladys Lang, den großen Pionieren der amerikanischen Medienforschung, auszudrücken, uns der schwierigen Aufgabe stellen, herauszufinden, wie "das Beurteilungsschema des anonymen Herrn Jedermann" funktioniert.- Mehr als tausend Worte - Dazu aber gilt es zunächst einmal zu klären, auf welchem Wege es überhaupt gelingt, homo sapiens etwas "glauben zu machen". Wie kann man es erreichen, dass Menschen das Wahrgenommene als wahr erachten, wie ist es zu schaffen, dass ihnen ein Argument einleuchtet, dass sie eine Schlussfolgerung überzeugt? Man würde denken, dass bei einem Wesen, das sich - als einziges auf diesem Planeten - mit der Erfindung der Lautsprache sein eigenes Kommunikationswerkzeug geschaffen hat, der Prozess der Meinungsbildung vor allem auf verbalem Wege erfolgt. Ohne die Erfindung der Sprache hätte der Mensch schließlich einen sehr engen geistigen Horizont. Er wüsste nichts von der Existenz all jener Dinge, die jenseits seines engen persönlichen Erfahrungsraumes liegen. Er könnte kaum vom Wissen und vom Erfahrungsschatz anderer profitieren. Ja, er wüsste nicht mal, ob und in welcher Weise das Weltbild, das sein Gegenüber sich zurechtlegt, sich von dem seinigen unterscheidet. ..."